Ultieme handleiding: leverbaarheid e-mails voor e-commerce.

E-mail marketing is een van de grootste omzetdrijvers van e-commerce merken. Uit onderzoek van Klaviyo bleek dat in 2016 meer dan een kwart (27%) van de omzet afkomstig was van e-mail marketing. We leven inmiddels in 2023 en e-mail marketing hoort een van de zwaargewichten te zijn in je marketingstrategie. 

In 2021 werden er meer dan 300 miljard e-mails verzonden. Per dag. Nederlanders kregen er een paar jaar geleden gemiddeld meer dan 100 per week binnen. Ga er maar vanuit dat dit aantal nu nog hoger ligt.

Tel daarbij op dat E-mail Service Providers (ESP's) slimme algoritmes hebben gebouwd om spam te filteren en jij begrijpt waarom de leverbaarheid belangrijker dan ooit is. Met zulke hoge aantallen e-mails per Nederlander is in de spambox terechtkomen funest voor je marketingbudget. Met alleen het versturen van e-mails ga je geen baanbrekende resultaten meer behalen.

Je hebt een uitgekiende strategie nodig en moet ervoor zorgen dat je in de inbox terechtkomt. Dat is de eerste stap om succes te behalen. Dat lijkt lastig, maar door dit artikel ben jij straks op de hoogte van alle factoren die invloed hebben op de leverbaarheid van e-mails. We delen daarnaast strategieën om je marketingresultaten te verbeteren.

Voor je begint met lezen:

Dit artikel is opgedeeld in drie delen. In het eerste deel geven we een duidelijke uitleg over de leverbaarheid van e-mails en waarom dit belangrijk is voor webwinkels. In het tweede deel ontdek je hoe je de verzendreputatie (en dus leverbaarheid) verbetert. In het laatste deel duiken we in het behouden van een goede leverbaarheid en het monitoren van de resultaten.

Begrippenlijst

In deze handleiding kom je verschillende begrippen tegen. Om het allemaal wat duidelijker te maken, hieronder een begrippenlijst. Scrol tijdens het lezen even naar boven wanneer je een onbekend woord tegenkomt.

ESP: De e-mail sending provider, het systeem waarmee webwinkels e-mails versturen. Voorbeelden zijn Klaviyo, MailChimp en Drip. 

Verzendreputatie: score van de webwinkel op verschillende factoren die aangeven of je een te vertrouwen organisatie bent. De inbox provider baseert haar keuze tussen het afleveren in de in- of spambox op deze reputatie.

Inbox provider: e-mailsystemen waar klanten en contacten (particulieren) gebruik van maken om e-mails te ontvangen en verzenden. Denk aan Gmail, Yahoo en Outlook.

Open rate: het percentage van het totale aantal ontvangers dat de mail opent.

Click rate: het percentage van het totale aantal ontvangers dat op een link in de e-mail klikt.

Deel 1: Wat is leverbaarheid van e-mails voor e-commerce?

De leverbaarheid van e-mails, in het Engels ‘deliverability’, is het vermogen dat webwinkels hebben om e-mails af te leveren in de inbox van abonnees. En dat lijkt vanzelfsprekend, dat is het niet. Onwijs veel e-mails belanden dagelijks in de spambox van contacten. Denk daar zelf eens over na: hoe vaak lees jij e-mails in je spambox? Waarschijnlijk niet vaak. We moeten dus zien te voorkomen dat jouw waardevolle berichten daarin terechtkomen. 

Die leverbaarheid is afhankelijk van verschillende factoren. Op al die factoren heb jij als e-commerce organisatie invloed. Ja, ook op de betrokkenheid (engagement) en het gedrag dat ontvangers vertonen. Onder andere de relevantie, structuur van je ESP en verzendreputatie hebben invloed op de leverbaarheid. Relevantie is te meten in de vorm van engagement, daar gaan we het als eerste over hebben.

Engagement: de heilige parapluterm binnen e-mail marketing

E-mail marketing voor e-commerce staat of valt met engagement. Dat is een parapluterm voor hoe ontvangers omgaan met je e-mails. Die engagement heeft veel invloed op je verzendreputatie, waarover later meer. Als iemand je e-mail bijvoorbeeld opent, zegt dat de inbox provider dat jij relevante e-mails verstuurt. Een klik (click rate) geeft hetzelfde signaal af. 

Aan de andere kant kan de engagement inbox providers ook negatieve signalen geven. Wanneer iemand zich afmeldt voor je e-mails, ze verwijdert zonder te openen of markeert als spam, neemt je verzendreputatie juist af. Een slechte verzendreputatie heeft invloed op de leverbaarheid van je e-mails en is lastig te herstellen. 

Dit zijn KPI’s voor engagement in e-mail marketing voor e-commerce:

• Open rate
• Click rate
• Uitschrijvingen
• Spamklachten
• Conversieratio

Het is slim om eens per maand een blik te werpen op deze KPI’s om je resultaten te monitoren. Zo kan er op tijd ingegrepen worden wanneer deze KPI’s (en dus de verzendreputatie) verslechteren.

De reis die je e-mail aflegt

Om een beter beeld te krijgen van de verschillende factoren die invloed hebben op de leverbaarheid van je e-mails, is het slim om te kijken naar de reis die je e-mails afleggen.

Net zoals bij een echte brief hoort je e-mail een paar onderdelen te bevatten. Dat zijn de onderwerpregel, zenderinformatie, het fysieke adres van de webwinkel en een afmeldlink. Zonder die informatie wordt een mail, in ieder geval binnen Klaviyo, niet verzonden. Dit is verplicht om de leverbaarheid te waarborgen.

Halte 1 is gepasseerd, jij hebt de e-mail verzonden. Daarna wordt deze door je ESP gecontroleerd. Zie dit als je lokale postbode die checkt of je brief wel voorzien is van een postzegel en adres. Klaviyo of een andere ESP controleert de eerste spamfilters om er zeker van te zijn dat de inhoud van je e-mail niet bedoeld is om de ontvanger schade toe te brengen. 

Dan is halte 2 gepasseerd, ook de ESP heeft je e-mail goedgekeurd. Deze komt dan aan bij de inbox provider van je contact(en). De algoritmes van die softwaresystemen voeren een reeks intensieve controles uit. Elk onderdeel van een e-mail wordt gecontroleerd: geschreven inhoud, links, branding, HTML-code en de grootte. 

Daarnaast kijken ze naar je domein, IP-adres, DMARC en andere factoren om je ‘identiteit’ vast te stellen. Is alles in orde? Dan leveren ze de e-mail af in de inbox van je contact. 

Dit alles gebeurt binnen enkele minuten na het verzenden. Razendsnel dus. Houd het doel van inbox providers als Gmail en Outlook in je achterhoofd: ze willen schade voor hun gebruikers voorkomen. Ben daarom zo compleet mogelijk.

Het verschil tussen transactionele en marketing e-mails

Is het je wel eens opgevallen dat mails met aanbiedingen in je spambox terechtkwamen, maar dat mails die ‘verifieer je account’ of ‘wachtwoord resetten’ in hun onderwerpregel hebben staan altijd in je inbox terechtkomen? 

Dat komt door het verschil in soort. Laatstgenoemde zijn transactionele e-mails, die komen nooit in de spambox terecht. Het is belangrijk dit verschil even duidelijk te maken. 

Transactionele e-mails

Transactionele e-mails zijn ervoor om essentiële informatie te verzenden als (e-commerce) bedrijf. Denk bijvoorbeeld aan verzendinformatie na een aankoop, het resetten van een wachtwoord of verifiëren van je e-mail na aanmelding. Transactionele e-mails worden altijd getriggerd door menselijke acties. 

Voor je dit soort e-mails gaat gebruiken om kenbaar te maken dat je momenteel mooie aanbiedingen hebt lopen, dat is niet de bedoeling. Verwerk geen promotionele content in transactionele e-mails. 

Marketing e-mails

Voor promotionele content gebruik je marketing e-mails. Dat zijn de e-mails die iedere webwinkel gebruikt om producten te verkopen: je nieuwsbrief, cart of browse abandonment flow en andere losse campagnes. 

Best practices voor de leverbaarheid

Zo, je weet nu wat leverbaarheid betekent binnen e-mail marketing en hoe belangrijk dit is voor webwinkel. Aan de slag gaan? Neem de onderstaande best practices nog mee om jouw leverbaarheid te verbeteren.

Duidelijke CTA (call-to-action)

Zoals je hebt gelezen, heeft de open rate (het percentage van ontvangers dat je e-mails opent) invloed op je verzendreputatie. En die heeft weer invloed op de leverbaarheid. Om ervoor te zorgen dat het openingspercentage zo hoog mogelijk wordt, is het belangrijk om ontvangers nieuwsgierig te maken. Een van de tactieken die je daarvoor kunt gebruiken, is het verwerken van een CTA in je onderwerpregel.

Automatiseer zo veel mogelijk

Automatiseringen, binnen Klaviyo ‘flows’ genoemd, zijn geautomatiseerde reeksen van e-mails die meestal getriggerd worden door menselijke acties. Denk aan jezelf aanmelden voor een nieuwsbrief . Omdat mensen er zelf voor kiezen, ligt de open en click rate vaak hoger in flows. Dat is weer goed voor je verzendreputatie en draagt weer bij aan de leverbaarheid van je campagnes.

‍

Binnen e-commerce zijn de onderstaande flows must haves:

• New subscriber flow: om nieuwe abonnees welkom te heten en wat meer te vertellen over je merk (relatie opbouwen).
• Abandoned cart flow: om klanten eraan te herinneren dat er nog producten in hun winkelwagentje liggen.
• Browse abandonment flow: om klanten eraan te herinneren welke producten hun aandacht trok toen ze op je website aan het surfen waren.
• Post purchase flow: deze verstuur je na een aankoop om de relatie te versterken en om kopers om te zetten in ambassadeurs.

Segmenteren op basis van engagement

Hoe beter de betrokkenheid, hoe beter je verzendreputatie. Om die betrokkenheid te verhogen, wil je relevante e-mails sturen en dat wordt mogelijk door segmentatie. 

‍

Ik neem zelf altijd het voorbeeld van de dierenwinkel: als ik een hond heb, hoef ik geen aanbiedingen voor kattenspeeltjes in mijn inbox te zien. Dat interesseert me niet, waardoor ik de e-mails niet open en de betrokkenheid dus lager ligt. 

‍

In plaats daarvan is het verstandig om klanten te segmenteren op basis van interesses. Daarna maak je content die alleen voor dat segment geschikt is. Zo wil ik in het voorbeeld alleen e-mails ontvangen over hondenvoer, hondenspeelgoed en andere producten voor honden.

‍

Ben je nog niet bekend met segmentatie binnen e-mail marketing? Lees dit artikel eens: ‘E-mail marketing segmentatie voor e-commerce: uitleg + tips’

Personalisatie

Hoe persoonlijker e-mails zijn, hoe beter de betrokkenheid en hoe hoger de kans op een (herhalings)aankoop. Je kunt bijvoorbeeld dynamische variabelen toevoegen in je onderwerpregel, zoals de voornaam van een contact, om de e-mail persoonlijker te maken. 

Maak afmelden zo makkelijk mogelijk

Klinkt een beetje tegenstrijdig, maar het afmelden voor e-mails moet zo makkelijk mogelijk zijn. Wanneer het voor contacten onduidelijk is waar zij zich moeten afmelden, markeren ze je berichten als spam en dat kost je uiteindelijk meer dan een abonnee die zich uitschrijft. 

‍

Zoals je ziet hangt alles samen met de verzendreputatie. Een betere betrokkenheid (openen, klikken) heeft er positieve invloed op en een e-mail markeren als spam door een onvindbare uitschrijflink verslechtert je reputatie juist. Tijd om daar wat dieper in te duiken. 

Deel 2: Verbeteren van je verzendreputatie (sender reputation)

Inmiddels is wel duidelijk dat je resultaten op het gebied van leverbaarheid staan of vallen met je verzendreputatie. Op basis van die reputatie beoordelen inbox providers of ze je e-mail doorzetten naar de inbox van je ontvanger of de spambox. Jij kijkt waarschijnlijk niet vaak in die spambox, je klanten ook niet. Daar wil je dus niet in terechtkomen.

‍

Nu moeten we je waarschuwen: het verbeteren van je verzendreputatie is niet eenvoudig. In principe begin je altijd met een schone lei wanneer je start met e-mail marketing als webwinkel. Het is dus belangrijker om die goede verzendreputatie te behouden, dat doe je onder andere door te werken met een dubbele opt-in.

Gebruik de dubbele opt-in

Een van de belangrijkste voorzorgsmaatregelen die je kunt treffen is gebruikmaken van de dubbele opt-in. Binnen Klaviyo zijn lijsten daar standaard van voorzien. Je voegt in principe een extra laag veiligheid toe, mensen moeten namelijk bevestigen dat ze op je mailinglijst komen te staan. 

‍

Daarmee voorkom je dat tientallen spambots in je lijsten terechtkomen en de betrokkenheid verlagen. Je verstuurt daar e-mails naartoe, maar ze worden bij voorbaat al niet geopend. Het is daarom ook belangrijk dat je je lijsten regelmatig opschoont en dat je de data analyseert. Over het opschonen van mailinglijsten lees je verderop in het artikel meer. 

Het verschil tussen sending domains en dedicated sending domains

Een andere factor die inbox providers controleren en die dus invloed heeft op je verzendreputatie is het sending domain. Dit is het webadres waar je e-mails vandaan komen. Meestal de eigen site van de webwinkel. Er is echter een verschil tussen een normaal sending domain en een dedicated variant. Daar lees je hieronder meer over.

Sending domain

Iedere e-commerce organisatie die e-mail marketing inzet, maakt gebruik van een sending domain. In principe begin je altijd met een gedeeld domein en IP. Er staat dan bijvoorbeeld via Klaviyomail.com. 

‍

Nadeel van een gedeeld domein is dat anderen je verzendreputatie naar beneden kunnen halen. Wanneer hun open of klikpercentages erg laag liggen, tast dit jouw verzendreputatie aan. Misschien stuur je zelf wel de beste e-mails in de bedrijfstak, maar komen je mails door toedoen van anderen alsnog in de spambox terecht.

‍

Om dit te voorkomen, wil je werken met een dedicated domein. Dat is alleen van jou.

Dedicated sending domain

In tegenstelling tot een gedeeld domein, krijg je bij een dedicated sending domain een ‘eigen afzender’. Dit maakt dat je meer controle krijgt over je eigen reputatie. Hieronder een paar redenen waarom e-commerce merken kiezen voor een dedicated domein:

‍

• Meer branding: mails worden in de ogen van je klant niet meer ‘via Klaviyo’ of een ander e-mailsysteem verzonden. Alles vanuit eigen naam en dat is weer beter voor je branding.
• Betere leverbaarheid: met een dedicated sending domain krijgt je reputatie een boost en daarmee ook je leverbaarheid. 
• Meer controle: je reputatie is niet meer deels afhankelijk van anderen hun prestaties. Je hebt alles zelf in de hand.

Shared en dedicated IP adressen

Het sending domain is samen met je IP adres onderdeel van de verzendinfrastructuur. Die infrastructuur is heel technisch en je ziet er aan de voorkant niets van. Alleen maar fijn. Maar weet wel dat er ook in de wereld van IP adressen onderscheid wordt gemaakt tussen een shared (gedeeld) en dedicated (eigen) IP adres. 

‍

Het principe is hetzelfde als bij het sending domain. Met een gedeeld IP adres deel je een IP met andere verzenders. Klaviyo zorgt er zelf al voor dat de prestaties van anderen niet veel invloed hebben op je verzendreputatie. Bedrijven met slechte scores worden vrij snel van je IP verwijderd.

‍

Het is ook niet voor iedere e-commerce organisatie mogelijk om een dedicated IP adres te krijgen. Zeker wanneer je net begonnen bent met e-mail marketing is een dedicated IP onnodig. 

30, 60 en 90-dagen engagement segmenten

Met alleen een goed sending domain en IP adres ben je er nog niet. Het is belangrijk om onderscheid te maken in verschillende doelgroepen binnen je gehele mailinglijst. Net als in het echte leven heb je met sommige mensen op je mailinglijst meer contact en misschien wel een betere band. Die verschillende niveaus van betrokkenheid verdelen we in 30, 60 en 90 dagen segmenten. 

‍

Wat de voorwaarden zijn om in één van de segmenten geplaatst te worden, bepaal je zelf. Een voorbeeld is ‘mensen die geklikt hebben in een e-mail in de laatste 30 dagen’ voor het 30 dagen segment en mensen die dat de afgelopen 60 dagen een keer gedaan hebben in het 60 dagen segment. Mensen die blijven klikken in nieuwe mails, blijven dan ook in de eerstgenoemde groep (meest betrokken contacten).

‍

Dit is de verdeling:

• 30 dagen segment: hoge betrokkenheid
• 60 dagen segment: betrokken
• 90 dagen segment: een beetje betrokken

‍

Vooral wanneer je met een nieuwe ESP aan de slag gaat, je bent bijvoorbeeld overgestapt van Mailchimp naar Klaviyo, is dit belangrijk. Daar lees je hieronder meer over.

‍

Lees ook: ‘Klaviyo vs. Mailchimp voor e-commerce organisaties’.

Opwarmen van je account (na migratie)

Wanneer je migreert naar een nieuwe ESP, is het belangrijk dat je je account ‘opwarmt’. De inbox provider moet je verzendreputatie namelijk gaan beoordelen en doet dat op basis van je eerste resultaten. Wanneer jij naar inactieve abonnees mails verstuurt, verlaag je je openingspercentage en dat heeft negatieve gevolgen voor je reputatie. Daarom raden wij klanten aan in de eerste maand alleen naar hun meest betrokken contacten te versturen. 

‍

Zoals je hierboven hebt gelezen, is dat je ‘30 dagen segment’. Dit zou je eventueel aan kunnen vullen met een VIP-segment, dat is de groep meest betrokken klanten. Zij hebben een hogere CLV dan gemiddeld. De kans dat zij openen is dan ook groot. 

Dit zijn de meest voorkomende fouten

Reactiveren van niet-betrokken contacten

Als je iets niet wilt, is het mensen die niet-betrokken zijn in je eerste maand na migratie mailen. Hierboven heb je gelezen waarom. Tijdens de migratie is het daarom ook belangrijk dat je mensen meeneemt die zich ooit hebben afgemeld voor je mailinglijst. Ten eerste om te voorkomen dat jij ze mailt vanuit je nieuwe provider, dan markeren ze je e-mails misschien wel als spam. 

‍

Ten tweede om te voorkomen dat iemand, wanneer diegene een bestelling plaatst op je webshop met hetzelfde e-mailadres, opnieuw in je lijst wordt opgenomen en weer promotionele content toegestuurd krijgt. Die persoon heeft ooit aangegeven daar geen interesse in te hebben, dus laat dat zo. 

Te snel en te veel mails versturen

We begrijpen het bij Solid Growth goed dat je enthousiast bent wanneer je start met Klaviyo of een andere e-mailprovider, maar houd dat enthousiasme vast voor later. Het gebeurt regelmatig dat webwinkels direct hun gehele lijst mailen. ESP’s zoals Gmail hanteren strikte limieten voor het aantal berichten dat je per dag mag verzenden als ‘nieuwe partij’. Zo zien ze je met een nieuw e-mailsysteem. 

‍

Je verzendreputatie krijgt een knauw wanneer je over die limieten gaat. Mail alleen je 30 dagen segment en eventueel een VIP-segment, de rest komt later wel. 

Deel 3: Behouden van een goede leverbaarheid

Je hebt alles wat hierboven genoemd is uitgevoerd en jezelf aan de regels gehouden van inbox- en e-mailproviders. Intussen ben je beloond met een goede leverbaarheidsscore. Top, tijd om achterover te leunen. Helaas. Zo werkt het niet binnen e-mail marketing, het is belangrijk dat jij je leverbaarheid behoudt en dat doe je door data te monitoren en analyseren. 

Hoe monitor je de leverbaarheid?

Er zijn een aantal metrics die je in de gaten moet houden:

‍

1. Openingspercentage

Het aantal ontvangers dat je e-mails opent. Door een hoog openingspercentage weet jij dat je ontvangers geïnteresseerd zijn.

‍

In je eerste maand wil je jezelf richten op een openingspercentage van 25% of hoger. Daarna is tussen de 15% en 25% prima.

‍

2. Klikpercentage

Het aantal ontvangers dat op een link in je e-mail geklikt heeft. Dit percentage moet minimaal op 1.5% liggen. 

‍

3. Percentage dat zich uitschrijft

Dit zijn het aantal uitschrijvingen per verzonden e-mail. Idealiter ligt dit niet hoger dan 0.3%. 

‍

4. Bouncepercentage

Wanneer een e-mail tegengehouden wordt door de e-mail provider of niet succesvol afgeleverd wordt. Het maximale bouncepercentage ligt op 0.8%.

‍

Met deze metrics hebben jullie een goed inzicht in de leverbaarheid van de e-mails. Blijf je boven en onder de genoemde percentages? Dan zit je goed!

Zo bouw je een custom rapport in Klaviyo

Het analyseren van de data is in Klaviyo gelukkig niet moeilijk. Er zijn zelfs vooraf geprogrammeerde rapporten beschikbaar om inzicht te krijgen in je leverbaarheid. Dat scheelt weer tijd. Hieronder een stappenplan:

‍

Stap 1: Bouw je rapport

Ga naar custom reports. Selecteer ‘email deliverability by campaign’. 

‍

Stap 2: Analyseer de resultaten

Stel voor jezelf een minimum en maximum in. In de vorige paragraaf gaven we je enkele richtlijnen per metric, die zijn door Klaviyo met ons gedeeld. 

‍

Stap 3: Automatiseren

Het is belangrijk dat je tweewekelijks of maandelijks deze cijfers in de gaten houdt. Aangezien er maar weinig professionals zijn met zó veel discipline dat ze dit uit zichzelf effectief bijhouden, is het verstandiger om het schema naar je toe te laten mailen. 

‍

Hierboven heb je gezien hoe het werkt voor de losse campagnes die je verstuurt. Voor de flows is er een ander stappenplan:

‍

Stap 1: Bouw je rapport

Ga naar custom reports. Selecteer ‘email deliverability by flow’.

‍

Stap 2: Vergelijk je prestaties

Pak de flow benchmarks erbij om te zien hoe concullega’s het doen wat betreft leverbaarheid in flows. Ga naar analytics > benchmarks > flows. 

‍

Stap 3: Overzicht creëren van flow prestaties

Alles wordt inzichtelijker in een rapport. Ga naar analytics > overview dashboard en voeg grafieken toe om wat dieper in je data te duiken. 

Opschonen van je mailinglijsten

Contacten aanhouden die je mails niet openen, heeft niet veel nut. Ten eerste omdat je abonnementsprijs wordt bepaald op basis van het aantal contacten in je account. Met duizenden inactieve contacten betaal je te veel - negatieve gevolgen voor je ROI. Ten tweede omdat inactieve contacten je openingspercentage naar beneden halen en daarmee ook je verzendreputatie en leverbaarheid. Zo zie je maar weer hoe alles samenhangt.

‍

Daarom is het belangrijk dat je je mailinglijst(en) regelmatig opschoont. Je zet contacten die al enige tijd geen interactie hebben vertoond in een apart segment. Zij komen in een nieuwe flow, de sunset flow, waarin je ze voor een laatste keer probeert te heractiveren. Lukt dat niet? Dan worden ze definitief van je mailinglijst verwijderd. Hierdoor blijft je verzendreputatie goed!

Gebruik één lijst voor je nieuwsbrief

Veel webwinkels maken de fout om voor iedere leadmagnet of actie een aparte lijst aan te maken. Ze laten contacten in die flows niet uitmonden in de nieuwsbrief. Dat veroorzaakt problemen, je weet namelijk niet in welke lijst de rotte appels zitten die je verzendreputatie aantasten. 

‍

Het is daarom slimmer om één lijst te gebruiken voor je nieuwsbrief. Zo hoef je er ook maar één schoon te houden en het is wat makkelijker om inzicht te krijgen in trends. 

‍

We raden het klanten overigens wel af om iedere week of iedere maand naar deze algemene mailinglijst te mailen. Maak in plaats daarvan gebruik van segmenten en verstuur persoonlijke content die aansluit op de interesses van contacten. 

Best practices voor de frequentie (aantal mails per week/maand)

Je raadt het al: ook de verzendfrequentie die je aanhoudt heeft invloed op je verzendreputatie. Hieronder een aantal best practices waardoor jij spamklachten voorkomt omdat je té veel mailt.

Mail niet dagelijks

Klanten geven in onderzoeken steevast aan dat ‘te veel mails’ een van de voornaamste redenen is om jezelf af te melden of een mail als spam te markeren. Dat willen we dus niet. Bij een persoonlijke nieuwsbrief is dagelijks mailen misschien toegestaan en verstandig, als webwinkel is het een onverstandige zet. Ontvangers worden er moe van. 

Creëer een contentkalender

Duidelijkheid en gevarieerde content doen wonderen. Ga met je collega’s samenzitten en maak een uitgebreide contentkalender waardoor je altijd de leukste en vooral gevarieerde e-mails verstuurt.

‍

Dit is ook weer goed voor je openingspercentage en dus verzendreputatie: ontvangers weten niet wat ze kunnen verwachten, worden nieuwsgierig wanneer ze jullie e-mails zien en openen sneller.

Ben consistent

Die contentkalender zorgt er ook voor dat jullie een ritme kunnen kiezen en dat makkelijker vol kunnen houden. Consistentie is hartstikke belangrijk voor je verzendreputatie en leverbaarheid.

‍

Als je 30 dagen of meer niets van je laat horen, moet je je lijst opnieuw opwarmen.

A/B testen om uit te zoeken welke frequentie het beste werkt

Het publiek van andere webwinkels is niet te vergelijken met dat van jullie. Het is daarom aan te raden om A/B tests op te zetten om zelf te checken welke verzendfrequentie bij de doelgroep past. 

‍

Houd bij het analyseren van de resultaten ook rekening met de omzet. Misschien zie je geen dip in je betrokkenheid, maar is je omzet wel verlaagd. Dat zou niet goed zijn.

Sunset flows: de laatste strohalm voor je iemand verwijdert

Om je lijst geautomatiseerd op te schonen bestaan zogenaamde sunset flows. Dat is de  laatste stap voor je iemand definitief verwijdert van je lijst. Deze flow wordt getriggerd door een segment: je minst betrokken abonnees. Wanneer contacten daarin geplaatst worden door Klaviyo, start de flow automatisch. 

‍

Deze flow is niet bedoeld om omzet of verkeer naar de webwinkel te genereren. Het doel is om niet-betrokken abonnees weer te activeren zodat ze hun e-mails in het vervolg openen waardoor de leverbaarheid in orde blijft. Dat is alles. Doen ze dat niet? Dan verwijder je ze van de lijst. Hieronder een paar tips om de Sunset flow succesvol in te zetten:

Houd je content simpel

Je onderwerpregel moet triggeren om alsnog te openen. Er staat veel op het spel: als iemand niet opent, stop jij met mailen. Dat moet duidelijk zijn. 

‍

Voorbeelden van veelgebruikte onderwerpregels in Sunset flows:

• We missen je
• Is dit een vaarwel?
• Dit is misschien je laatste e-mail
• Wil je nog van ons horen?

‍

De focus in de e-mail hoort op de onderwerpregel te liggen, niet de content. Houd je bericht kort maar krachtig. Laat ze weten waarom je deze mail verstuurt en werk je onderwerpregel verder uit. 

‍

Voorbeeld: “we hebben al een tijdje niets van je gehoord. Ben je nog geïnteresseerd in onze mails, of zeggen we vaarwel?”

Laat contacten zichzelf uitschrijven

Maak de uitschrijflink duidelijk zichtbaar in je e-mail en vraag je abonnees of ze zichzelf willen uitschrijven wanneer ze geen interesse meer hebben in je e-mails. De ontvanger heeft dan het gevoel de controle te hebben en jullie gaan op een goede manier ‘uit elkaar’. 

‍

Laat het wel duidelijk zijn dat iemand die zich uitschrijft van je mailinglijst nog steeds geïnteresseerd kan zijn in je producten, alleen hoeft hij/zij daar niet meer van op de hoogte worden gehouden via e-mail. 

Wacht een paar dagen voor je contacten definitief verwijdert

Niet iedereen checkt de mailbox dagelijks. Het is slim om een paar dagen te wachten voor je ze verwijdert uit je mailinglijst. In de standaard flow neemt dit 5 dagen in beslag.

‍