E-mail segmentatie: uitleg + tips

Gepersonaliseerde content overlegt ieder jaar weer betere cijfers dan de algemene mails. En zeg nou zelf: jij vindt het toch ook leuker om e-mails te ontvangen over onderwerpen die je écht aangaan?

Om dit als e-commerce merk voor elkaar te krijgen, zul je contactgroepen moeten segmenteren. Bijvoorbeeld op basis van recente aankopen of de betrokkenheid die zij vertonen. En zo zijn er nog veel meer karakteristieken waar jij op kunt segmenteren om je e-mails zo persoonlijk mogelijk te maken. Segmentatie hoort wat ons betreft prioriteit te krijgen in een e-mail marketing strategie voor e-commerce merken.

Maar hoe begin je ermee? Wat is het nou precies? En wat zijn de voordelen? In dit artikel krijg jij antwoord op die prangende vragen. Een duidelijke inleiding over segmentatie voor webwinkels.

Wat is segmentatie in e-mail marketing?

Segmentatie binnen e-mail marketing is het segmenteren van contacten in je mailinglijsten op basis van gemeenschappelijke kenmerken. Zo kun je een specifieke groep klanten e-mails sturen met relevante content. Klanten van een online dierenwinkel met een kat hoeven bijvoorbeeld geen e-mails over hondenspeelgoed te ontvangen. De kans dat je ontvanger de gewenste actie uitvoert is een stuk groter wanneer je voor hen relevante e-mails stuurt.

Zeker in een wereld waarin sommige mensen op je mailinglijst tientallen e-mails ontvangen, is het belangrijk dat je hen persoonlijk benadert en content deelt die relevant is. 

In het kort: segmentatie verdeelt je complete mailinglijst in kleinere porties gebaseerd op interesse en gedrag. Voor de meeste e-commerce merken is segmentatie de start voor een betere klantrelatie en gepersonaliseerde ervaring. 

Je kunt segmentatie toepassen op basis van de verschillende factoren:

• Psychografische: interesses, waarden, overtuigingen.
• Demografische: leeftijd, geslacht, locatie.
• Gedrag: aankoophistorie en surfgedrag op je website.

Het segmenteren van contacten neemt natuurlijk wat meer tijd in beslag dan het mailen van je complete mailinglijst, een strategie die aardig wat webwinkels nog steeds hanteren. Verderop in het artikel lees je over de voordelen en waarom investeren in segmentatie de juiste keuze is.

Waarom constant je hele mailinglijst mailen geen goed plan is

Het is makkelijk om een campagne op te zetten en al die duizenden contacten te mailen die in je mailinglijst staan. Kost minder moeite en je wilt je boodschap verspreiden, dan kun je toch net zo goed je complete lijst mailen? Tien jaar geleden was dat een goed argument, tegenwoordig gaat het niet meer op. Het constant mailen van je complete lijst, ook wel de batch and blast strategie genoemd, is voor de lange termijn geen goede keuze.

Dit zijn de nadelen:

• Het verslechtert de leverbaarheid van je e-mails;
• Het haalt je merkimago naar beneden (contacten vinden je irritant);
• Lagere conversie (hoe persoonlijker en relevanter, hoe hoger je conversiepercentage);
• Het verhoogt het aantal afmeldingen.

Het mailen van de complete lijst doe je misschien twee tot drie keer per jaar. Bijvoorbeeld tijdens black friday. De rest van de tijd mail je naar kleinere groepen.

Voordelen van e-mail segmentatie

E-mail marketing wordt pas succesvol wanneer je segmentatie in de smiezen hebt. Daar zijn we bij Solid Growth van overtuigd. Het segmenteren van je doelgroepen levert een aantal voordelen op:

Content versturen waar ontvangers op zitten te wachten

Ieder contact in je mailinglijst is uniek. Er zitten mensen achter. Zowel in locatie, interesse als leeftijd. Waarom zou je ze dan allemaal dezelfde content mailen? Juist, dat is een no-go. Als je een mode webwinkel runt, wil je over vrouwenkleding e-mailen naar vrouwen en over mannenkleding naar mannen. 

Wanneer jij de juiste content met de juiste mensen deelt, dan wordt het goed ontvangen. Dat heeft weer positieve invloed op het aantal verkopen, de merkperceptie en de gemoedstoestand van ontvangers. We worden gewoonweg bedolven onder e-mails. Als jij nou voor een glimlach op het gezicht van je ontvanger zorgt, spring je eruit. Het is niet lastig, maar dan moet je wel je doelgroepen segmenteren.

Verhoging conversiepercentage, open rate en CTR

Doordat je relevante content en aanbiedingen deelt, verbeteren je conversie-, open- en klikpercentages. Mensen vinden het leuk om van je te horen en weten dat wat jij hen stuurt, relevant voor ze is. Dus ze gaan je e-mails openen. Het is simpelweg het ‘opvoeden’ van je contacten. Als jij week na week laat zien dat je begrijpt wat zij leuk vinden, wordt het normaal om jouw e-mails te openen. Dat is belangrijk: zonder het openen van e-mails is er namelijk geen kans op conversie en kliks naar je website. 

Betere betrokkenheid

Door segmentatie stel jij mails op die je klanten persoonlijk aangaan. Dat laat hen ook direct zien dat jij rekening houdt met hun interesses en wensen. Het zijn de ingrediënten voor een goede klantrelatie op de lange termijn en die zijn weer waardevol voor jouw e-commerce merk. Denk bijvoorbeeld aan de frequentie - hoe vaak je mailt. 

Het ene contact wil iedere week op de hoogte gehouden worden, terwijl een ander één mail per maand prima vindt. Houd jij daar rekening mee? Dan belonen zij je met een beter openingspercentage en meer omzet. 

Daarnaast krijg je een beter beeld van de wensen van je klanten en hoe zij betrokken zijn met je merk - dit helpt je je producten verbeteren en een community opbouwen. 

Privacywetgeving maakt het personaliseren van campagnes op social media lastiger

Iedereen in de e-commerce wereld heeft inmiddels wel over de veranderingen gehoord op het gebied van privacy. Apple en Google maken het voor e-commerce merken steeds lastiger om gericht te targeten op bepaalde segmenten binnen de doelgroep. 

Met Klaviyo e-mail marketing is dat wél mogelijk. Je contacten geven zelf namelijk hun interesses door en verwachten relevante content in hun inbox. Dat maakt e-mail marketing dé manier om (voordelig) gerichte content te versturen.

Hogere ROI

Uiteindelijk zet jij e-mail marketing in om je omzet te verhogen. De klantrelatie, het begrijpen van je klanten en versturen van relevante content zorgen voor een hogere return on investment (ROI). Je verkopen en klanttevredenheid zullen verbeteren door segmentatie.

Verschillende manieren om segmentatie toe te passen

Er zijn verschillende niveaus van segmentatie binnen e-mail marketing. Hoe beter je het begrijpt, hoe dieper je kunt gaan. Over het algemeen starten e-commerce merken met het segmenteren op basis van demografische gegevens als leeftijd en geslacht. En daarnaast natuurlijk op koopgedrag en interesses. Heb je dat voor elkaar? Dan kun je dieper gaan door te segmenteren op persoonlijkheden en waarden.

Gebaseerd op demografische en geografische gegevens

Zoals aangegeven begint vrijwel iedere webwinkel met het segmenteren op basis van demografische en geografische gegevens. Dit is ook een van de eenvoudigste manieren van segmentatie. 

Geografische gegevens

Merken en webwinkels die wereldwijd verkopen, hebben rekening te houden met factoren als seizoenen. Om maar een voorbeeld te geven: wanneer het hier zomer is, is het in Australië winter. Je gehele mailinglijst mailen over de nieuwste zwembroeken heeft dan weinig zin. Je Australische klanten willen winterjassen en handschoenen zien. 

Dit maakt segmentatie op basis van geografische gegevens mogelijk:

• E-mails versturen met seizoensproducten
• E-mails versturen over lokale evenementen en festivals
• E-mails baseren op regionale trends (Zara deelt in Spanje andere kledingstukken dan in Nederland, de stijlen verschillen)

Demografische gegevens

Een andere, veelgebruikte manier van segmentatie is het segmenteren op basis van demografische gegevens. Leeftijd en geslacht spelen een belangrijke rol in de interessegebieden. Over het algemeen vinden meiden van 18 tot 23 jaar andere kleding mooi dan vrouwen van 50 jaar en ouder. 

Gebaseerd op (koop)gedrag

Een niveau dieper is het segmenteren op (koop)gedrag. We maken daarbij onderscheid in koophistorie en gedrag op de website. 

Koophistorie

Met het segmenteren op koophistorie probeer je te achterhalen waar de interesses van iemand liggen. Hebben ze in het verleden een hondenmand bij je gekocht? Dan kun je ze een maand later mailen over een extra warm kussen dat perfect bij die mand past. Daarnaast kun je segmenteren op het geldbedrag dat klanten bij je hebben gespendeerd en hoe vaak ze langskomen in je webwinkel.

Hieronder een paar voorbeelden:

Segmentatie op basis van CLV (Customer Lifetime Value)

Het is mogelijk om VIP-segmenten aan te maken op basis van de klantwaarde. Besteedt iemand in zijn of haar leven meer dan een bepaald bedrag? Dan behoort die persoon tot je ‘topklanten’ (VIP-segment) en krijgt diegene exclusieve kortingen of eerder toegang tot de uitverkoop. Om maar wat voorbeelden te noemen. Mensen behoren graag tot dat exclusieve groepje omdat ze zich dan speciaal voelen. 

Zo kunnen we een flow aanmaken die start wanneer een contact een bepaalde klantwaarde bereikt. Je geeft daarin aan dat iemand nog maar €.. hoeft uit te geven om tot VIP-klant uitgeroepen te worden en te profiteren van extra voordelen. Dit is een stimulans om nog een bestelling te plaatsen. Jij verhoogt de klantwaarde en haalt verkopen binnen, de klant voelt zich speciaal. Win-win.

Nieuwkomers

Koopt iemand voor het eerst in je webwinkel? Dan wil je diegene persoonlijke e-mails sturen om de relatie direct te versterken en te laten zien dat ze de juiste beslissing hebben genomen. Dat kan door:

• Te laten zien hoe jouw merk anders is dan dat van anderen
• Het verhaal achter je merk te vertellen en uitleg te geven over je eerste producten
• De mening (reviews) van andere klanten te laten zien - sociale bewijskracht doet het altijd goed

Meest betrokken klanten

Terugkerende klanten met meerdere aankopen in het verleden wil je omzetten in ambassadeurs. Ervoor zorgen dat ze zich gewaardeerd voelen. Daardoor gaan ze over je merk praten en halen ze nieuwe klanten voor je binnen. Win-win. 

Door een speciaal segment aan te maken voor deze groep, verbeter je de betrokkenheid. Geef bijvoorbeeld eens een coupon voor gratis verzending of exclusieve korting.

Gebaseerd op surfgedrag in je webwinkel 

Het is ook mogelijk om te segmenteren op het gedrag dat klanten vertonen op je website.

Activiteit op de website (website tracking)

Met Klaviyo is het mogelijk om gedrag op de website te monitoren en daarop te segmenteren. Hier wat mogelijkheden:

• Klanten die hun winkelwagen vol achterlaten - cart abandonment flow
• Klanten die een bepaalde tijd op je website hebben gespendeerd - deze zijn geïnteresseerd, maar kopen (nog) niet. Er zit iets dwars. Volg ze op door te vragen of je ergens mee kan helpen.
• Klanten die specifieke productpagina’s hebben bezocht, maar niets in hun winkelwagen hebben gedaan - deze kun je opvolgen met een goed verhaal over het product in kwestie. Zo gaan sommigen alsnog over tot aankoop. 

Daarnaast kun je segmenteren op basis van de overtuigingen van contacten, maar dan ga je heel diep de materie in. Dit artikel is gericht op e-commerce merken die willen beginnen met segmentatie of in de beginfase zitten. Wil je verder gaan dan de informatie in dit artikel? Of je gehele e-mail marketing uitbesteden? Plan een vrijblijvend gesprek met ons in. 

‍Let op: wij werken uitsluitend voor e-commerce merken en organisaties.

‍

Tips voor e-mail segmentatie binnen e-commerce

Je hebt besloten dat het tijd is voor een gedegen e-mail marketingstrategie. Segmentatie hoort daar onderdeel van te zijn, maar hoe pak je dit direct goed aan? Hieronder een paar bruikbare tips.

Houd het in het begin lekker simpel

Segmentatie werkt goed, maar je moet het niet te moeilijk maken voor jezelf. Wanneer je te veel segmenten aanmaakt en er blijken fouten in te zitten, weet je niet waar het lek zich bevindt en kom je in een lastige situatie terecht. Dat wil je niet. 

Houd het segmenteren daarom lekker simpel. Zeker wanneer je net start en je een kleine lijst hebt, is het niet rendabel om kleine segmenten aan te maken en te mailen naar een handvol mensen. 

Monitor KPI’s

Wanneer je lijst groeit en je zet segmentatie in, wil je natuurlijk weten wat het oplevert. Dat doe je door KPI’s te monitoren. Plan iedere week of iedere maand een uur in om relevante data te checken en conclusies te trekken. Hieronder wat voorbeelden van KPI’s:

• Click rate (klikratio)
• Conversion rate (conversiepercentage)
• Open rate (aantal opens)
• Omzet per ontvanger

Vraag contacten naar hun voorkeuren

Niemand zit te wachten op een dagelijkse mail na het bestellen van een product. Houd er rekening mee dat te veel e-mails versturen het imago van je merk kan beschadigen. Hoe je dat oplost? Vraag ontvangers gewoon naar hun voorkeuren. 

Vraag bijvoorbeeld hoe vaak ze op de hoogte gehouden willen worden, waarvan en op welke manier (alleen e-mail of ook via sms?). 

De bovenstaande strategie is bijvoorbeeld te implementeren na het aankopen van een product of voordat iemand zich inschrijft voor je nieuwsbrief. Verwerk de vragen gewoon in je formulieren en zorg ervoor dat je er daarna rekening mee houdt. Heb je al een mailinglijst? Ook dan is het mogelijk om deze vragen te stellen. Vraag ontvangers hun voorkeuren bij te werken en geef aan dat je dit doet om hen tegemoet te komen (is weer goed voor je merkimago). 

‍

‍

‍

‍